موضوع:بررسي كاربري مدل FRO برتعيين سطح وفاداري مشتريان فروشگاههاي زنجيره‌اي شهروند  

تعداد صفحات:205

Word   نوع فایل:

مقدمه

در اين تحقيق، هدف بررسي تأثير عوامل ششگانه مدل FRO، بر وفاداري مشتريان فروشگاه هاي زنجيره اي شهروند ميباشد. در اين راستا، فرضيات تحقيق مورد آزمون و تحليل قرار گرفتند که در فرضيه اهم اول، تأثير شش بعد قيمت، کيفيت ، خدمات، انعطاف پذيري و قابليت اطمينان بروفاداري مشتريان فروشگاههاي زنجيره اي شهروند بررسي شد و در فرضيه اهم دوم تفاوت تأثير و اهميت نسبي عوامل ششگانه بر وفاداري مشتريان اين فروشگاهها مد نظر قرار گرفت. دراين فصل تلاش شده نتايج حاصل از تحقيق ارائه گردد.

نگاهي اجمالي به تحقيق

تحقيق حاضر در خصوص ميزان تاثير 6 بعد مدل FRO بر وفاداري مشتريان فروشگاههاي زنجيره‌اي شهروند مورد بررسي قرار گرفت. درفصل اول، كليات تحقيق از جمله فرضيه‌هاي پژوهشي مطرح گرديد. فرضيه اصلي شماره 1 مربوط به تأثير 6 بعد بر وفاداري و فرضية اصلي شمارة 2 راجع به مقايسة ميزان تأثير عوامل موثر بر وفاداري مشتريان مي‌باشد. از آنجا كه مقولة وفاداري و FRO بحث اصلي اين تحقيق مي‌باشند، در فصل دوم مباني نظري تحقيق راجع به آنها مطرح شده است. فصل سوم، راجع به روش تحقيق است كه مشخصات آماري تحقيق نظير جامعة آماري، روش نمونه‌گيري، حجم نمونه و غيره در آن بيان شده است. بعلاوه مدل نظري تحقيق در اين فصل آورده شده است. در فصل چهارم پس از توصيف داده‌ها آزمون‌هاي متعدد جهت بررسي و صحت و سقم فرضيات تحقيق انجام شد و عوامل موثر بر وفاداري رتبه‌بندي گرديد. همچنين ارتباط ويژگي‌هاي فردي مشتريان با نظرات آنان مورد آزمون و تحليل واقع شد. در اين فصل نتايج تحقيق و پيشنهادها بيان مي‌گردد.

بيان مسئله

مهم‌ترين وظيفه بخش بازرگاني داخلي هر كشور، توزيع كالا در سطح جامعه است، يكي از روش‌هاي اصلاح نظام توزيع داخلي ايجاد فروشگاههاي زنجيره‌اي است كه با هدف حذف واسطه‌ها، ‌كاهش قيمت‌ها، افزايش كيفيت كالاها، ايجاد صنايع جانبي و اتصال سيستم توزيع به توليد، به نظام توزيع كشور كمك مي‌نمايد. پس از پيروزي انقلاب اسلامي، در جهت تحقق اين هدف،‌ فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند همانند ساير فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي ديگر تاسيس گرديد.

در جهت پيشبرد اهداف اين فروشگاهها شناخت و پيش‌بيني نيازهاي مشتريان از اهميت ويژه‌اي برخوردار است. بررسي و شناخت شاخص‌هاي وفاداري مشتريان بدين لحاظ حائز اهميت است كه وفاداري يا عدم وفاداري مشتري، تعيين كننده موفقيت يا شكست سازمان‌هاست. اگر عملكرد سازمان‌،‌ همواره پايين‌تر از انتظارات مشتريان باشد، مشتريان به سازمان پشت كرده و سازمان شكست مي‌خورد.

با در نظر گرفتن اينكه مشتريان وفادار به دليل دارا بودن دو خصلت اصلي “قابل اعتماد بودن” و “درك وضعيت” و همچنين بدليل كم هزينه بودن، معرفي مشتريان جديد به شركت و خرج كردن پول بيشتر، باعث كارايي بالاتر سازمان شده و تاثير مثبتي بر سود آوري بلند مدت سازمان گذارده و منجر به حفظ و توسعه سهم بازار (رقابت پذيري) شركت مي‌گردند، لذا شناسايي عواملي كه منجر به وفاداري مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند مي‌گردد، در دست تحقيق قرار گرفته است. در مدل سازمان‌هاي پاسخگويي سريع (FRO)، عوامل شش‌گانه آن يعني قيمت، كيفيت، زمان، خدمات، قابليت اطمينان و انعطاف پذيري، منجر به رضايت شده و در نهايت بر وفاداري مشتريان تاثير مي‌گذارد. لذا، تاثير هريك از عوامل مدلFRO  بر وفاداري مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند مورد تحقيق است.

در اين تحقيق، با تمركز بر مؤلفه‌هاي مدل سازمان‌هاي پاسخگويي سريع (FRO)، اهميت نسبي هر كدام، از نقطه نظر مشتريان و تاثيرشان بر خريد از فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند تعيين‌ مي‌شود، تا گردانندگان و مديران اين فروشگاه‌ها،‌ با توجه به نياز‌هاي مشتريان و اولويت‌هاي آنها در جهت ارضا مشتريان و تقويت توان رقابتي خود گام بردارند.

اهميت و ضرورت تحقيق

سازماندهي نظام توزيع از مسائل كشور است، در برنامه دوم توسعه اقتصادي كشور، اصلاح شبكه‌‌هاي توزيع در جهت به حداقل رساندن هزينه توزيع، تعداد واسطه‌ها و تامين حمايت قضايي از حقوق مصرف كنندگان شامل حق برخورداري از كالا و خدمات ايمن و سالم، حق برخورداري از اطلاعات درست، مطرح گرديده است. اين مهم، بدون توجه لازم و كافي به مشتري، قطعا با شكست مواجه خواهد شد. از اين رو توجه مجبوري به مشتري به عنوان يگانه عامل تامين منابع حياتي مورد نياز،‌ ارتقا كيفيت و توسعه خدمات متناسب با خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان مي‌بايست به طور دائمي در دستور كار فروشگاه شهروند قرار داشته باشد. به عبارت ديگر،‌ تمامي فعاليت‌هاي نرم‌افزاري و تجهيزات سخت‌افزاري،‌ مي‌بايست مبين و نشان‌ دهنده خواست و انتظار مشتري باشد.

تحقيقات نشان مي‌دهد كه 5 درصد افزايش در وفاداري مشتري باعث مي‌شود سود شركت حدود 25 تا 85 درصد افزايش يابد. بعلاوه هزينة جذب يك مشتري جديد بين 5 تا 11 برابر نگهداري يك مشتري قديمي است. وفاداري مشتريان كليد موفقيت تجاري محسوب مي‌شود، زيرا مشتريان وفادار سودآوري بيشتري دارند، خريدهاي مجدد بالاتري دارند، داراي سهم عمده‌اي از بازار هستند و باعث گسترش معرفي سازمان به ديگران مي‌گردند.

امروزه بازاريابان بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمند، وفادار هم هستند. بازاريابي يعني «رشد دادن» و «متعهد كردن» مشتري در ديدگاه امروزي، هنر بازاريابي آن است كه مشتريان يك سازمان را به حاميان و طرفداران سازمان تبديل كند.

با توجه به اثرات مثبت وفاداري براي سازمانها و نقش فروشگاههاي زنجيره‌اي شهروند در نظام توزيع، لازم است مديران و مسئولين اين شركت، به اين مقوله توجه كنند و پيش از آنكه عدم وفاداري يا وفاداري كم خريداران احساس شود، عوامل موثر بر وفاداري مشتريان اين سازمان شناسايي شده و با تقويت اين عوامل در سازمان از اثر منفي آنها، جلوگيري گردد. همچنين مديران اين شركت بايد در استراتژيها و سياستهاي بازاريابي خود، براي «وفاداري مشتريان» جايگاه و اهميت خاصي قائل بوده و تمام تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداري مشتريان بكارگيرند. چرا كه كوتاهي در اين امر، منجر به نارضايتي مشتريان مي‌گردد و مشتري ناراضي در نهايت سازمان را ترك مي‌كند و موضوع نارضايتي خود را به مشتريان ديگر منتقل مي‌كند و آنها را به سوي رقبا مي‌كشاند، بنابراين سازمان مشتريان خود را به تدريج از دست مي‌دهد و با كاهش سهم بازار، روبرو مي‌شود. همچنين از آنجا كه هزينة جذب يك مشتري جديد بالاست، با افزايش ضريب مشتري گريزي، هزينه‌هاي سازمان افزايش يافته. عوامل فوق منجر به كاهش سودآوري شركت مي‌گردد و در نهايت بقاء سازمان مورد تهديد واقع مي‌شود. تحقيقات نيز نشان داده‌اند كه حدود 62 درصد از سازمانهايي كه وفاداري مشتري را بعنوان يك ضرورت و اولويت تلقي نكرده‌اند، با شكست مواجه شده‌اند.

شايان ذكر است كه با توجه به پتانسيل بالاي فروشگاههاي زنجيره‌اي شهروند از نظر سوددهي، از طريق تجزيه و تحليل هزينه و سود و آمارهاي مربوطه، ميزان سوددهي و بازدهي مطلوبي در اين شركت بدست نيامده است، با در نظر گرفتن اين نكته كه مشتريان وفادار، باعث كارايي بالاتر شركت شده و تأثير مثبتي بر سودآوري بلند مدت گذارده و منجر به حفظ و توسعه سهم بازار شركت مي‌گردند، مديران اين سازمان بايد «وفاداري مشتريان» را سرلوحة برنامه‌هاي خود قرار دهند و بطور مستمر بر آن نظارت داشته باشند.

محدوديت‌هاي تحقيق

الف) كمبود منابع و اطلاعات كتابخانه‌اي در خصوص موضوع جديد FRO

ب) مشكل پر كردن پرسشنامه توسط مشتريان و توصيه آنها نسبت به دقت در تكميل پرسشنامه.

تحليل يافته‌ها

در اين جا ابتدا نتايج حاصل از هر فرضيه به تفکيک بيان گرديده و سپس نتيجه گيريهاي کلي ذکر مي گردد.

* فرضيه اصلي اول

فرضيه اول تحقيق از شش فرضيه فرعي تشکيل شده است که نتايج هر يک جداگانه مطرح مي گردد.

•              فرضيه فرعي شماره1:

نتايج حاصل از اين فرضيه، نشان ميدهد که قيمت بروفاداري مشتريان فروشگاههاي زنجيره اي شهروند مؤثر است.

نتايج حاصل از رتبه بندي بر اساس آزمون فريدمن نشان ميدهد که از ديدگاه مشتريان فروشگاههاي زنجيره اي شهروند، قيمت لوازم خانگي (64/2) از اهميت بالاتري نسبت به قيمت پوشاک (62/2) مواد غذايي (43/2) و در نهايت مواد آرايشي و بهداشتي (31/2) برخوردار است.

•              فرضيه فرعي شماره 2:

نتايج حاصل از اين فرضيه، نشان ميدهد که کيفيت بر وفاداري مشتريان فروشگاههاي زنجيره اي شهروند مؤثر است.

با توجه به نتايج آزمون فريدمن، رتبه بندي کيفيت اقلام مختلفي چون مواد غذايي، پوشاک، لوازم بهداشتي و بهداشتي و لوازم خانگي مشخص گرديد که کيفيت لوازم خانگي (13/3)، از ديدگاه مشتريان فروشگاههاي زنجيره اي شهروند، از بيشترين اهميت نسبت به کيفيت مواد غذايي (63/2)، مواد آرايشي و بهداشتي (23/2) و بالاخره کيفيت پوشاک (99/1) برخوردار است.

____________________________________________

این محصول به صورت فایل می باشد و پس از پرداخت موفق توسط شما بلافاصله لینک دانلود محصول به نشانی ایمیل شما ارسال میگردد.

در صورتی که مایل به خرید این محصول هستید ابتدا اینجا کلیک کنید

____________________________________________